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精選！38大促美妝難賣！國際大牌銷售滑坡部分國貨品牌逆勢上行|行業(yè)動態(tài)

2023-03-11 12:51:09 來源：英為財情

財聯(lián)社3月11日訊（記者羅祎辰）美妝業(yè)期盼已久的復(fù)蘇大戲，并未如期在今年“38大促”上演。財聯(lián)社記者從行業(yè)人士處了解到，大促整體表現(xiàn)不及預(yù)期，未出現(xiàn)明確復(fù)蘇跡象，其長期追蹤的幾十個國際美妝品牌線上銷售數(shù)據(jù)同比“跌多漲少”，只能希望“618”需求好轉(zhuǎn)。

(相關(guān)資料圖)

據(jù)了解，頭部美妝品牌3月業(yè)績占Q1的比重通常在45%~50%左右，“38大促”直接左右行業(yè)公司Q1業(yè)績表現(xiàn)。在此背景下，珀萊雅（603605.SH）憑借“38大促”亮眼表現(xiàn)，近期股價逆市走強。

其他上市公司如貝泰妮（300957.SZ）、華熙生物（688363.SH）、上海家化（600315.SH）、魯商發(fā)展（600223.SH）、水羊股份（300740.SZ）、丸美股份（603983.SH）大促成績尚缺乏明確積極信號，近期股價均有不同程度下滑。

國際大牌難扛消費降級

據(jù)前述行業(yè)人士透露，在大盤表現(xiàn)疲軟背景下，今年“38大促”美妝消費呈現(xiàn)國際大牌跑輸大盤，國貨美妝整體走強的態(tài)勢。

究其原因，除消費意愿整體仍低迷外，消費“平價化”還帶來一股品牌替換風(fēng)潮。一位國貨美妝品牌創(chuàng)始人指出：“有可能之前雅詩蘭黛的部分消費客群，在壓減開支后就去買了珀萊雅，我們品牌也遇到一些從大牌過來的用戶。”

經(jīng)過近幾年發(fā)展，國貨美妝在產(chǎn)品多樣性和功效性方面已和國際品牌拉近距離，這種情況下，放棄國際大牌改用國貨的消費者逐漸增多，消費“平價化”更加劇了這股熱潮。

此外，推新乏力、渠道價格混亂也使得不少消費者另尋佳品。

財聯(lián)社記者注意到，雖然今年2月多個國際品牌都進行了新一輪提價，但在實際消費端，銷售渠道增加疊加整體需求下滑，不少大牌產(chǎn)品在免稅、代購、直播等渠道價格非?；靵y，進一步?jīng)_擊了品牌過往高端形象。

國貨品牌機遇和風(fēng)險并存

受益于消費“平價化”大趨勢，國貨品牌整體走強。主要品牌中，珀萊雅“38大促”表現(xiàn)搶眼，有消息稱珀萊雅品牌預(yù)售成績位居行業(yè)第一，大促至今公司股價亦逆市走高。但對于本次大促實際銷售情況，以及同比增幅是否達到網(wǎng)傳的50%以上，公司相關(guān)負責(zé)人未給出明確答復(fù)。

財聯(lián)社記者注意到，珀萊雅的強勢在3月1日首輪預(yù)售中已顯露端倪。作為各品牌必爭之地，當(dāng)天的李佳琦直播間共放出了約200個美妝購物鏈接，珀萊雅無論是購買鏈接數(shù)量還是單價都在國貨美妝中遙遙領(lǐng)先，從當(dāng)天直播間現(xiàn)場互動來看，珀萊雅品牌的聲量較大牌亦毫不遜色。

伴隨國貨美妝景氣度走強，日趨猛烈的價格戰(zhàn)也在釋放危險信號。同樣以珀萊雅為例，其本次大促在李佳琦直播間放出的產(chǎn)品折扣力度和去年雙十一基本持平，李佳琦本人亦在直播當(dāng)晚直言，現(xiàn)在是哪個品牌給的折扣力度大，哪個品牌賣得好。

在前述行業(yè)人士看來，追求38大促和雙十一相近的折扣力度非常危險，“本質(zhì)是變相降價，要都變S大促（最高等級大促），那變相品牌價盤就崩了。”

（編輯劉琰）

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