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助播“當(dāng)?shù)馈?直播行業(yè)“去頭部化”成趨勢(shì)？

2022-03-24 15:54:02 來(lái)源：中國(guó)新聞網(wǎng)

中新網(wǎng)杭州3月24日電(記者黃慧)曾經(jīng)的頭部主播大戰(zhàn)，似乎正在落幕。觀之當(dāng)下，薇婭、雪梨相繼因稅務(wù)問(wèn)題退場(chǎng)；辛巴鮮少自己開(kāi)播；李佳琦直播間出現(xiàn)了各式的男模助播；羅永浩希望重回高科技領(lǐng)域……

從2021下半年開(kāi)始，羅永浩便開(kāi)始培養(yǎng)新主播，安排不同助播與其搭檔，在直播間“混個(gè)臉熟”。隨著條件逐漸成熟，助播成為主播，“交個(gè)朋友”直播間也向生活家具、輕奢時(shí)尚、美妝日化等多領(lǐng)域延伸。

也是在2021年，李佳琦助理組成的“李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)”先后在微博和小紅書(shū)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，以團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)的方式打造新IP。不僅如此，李佳琦直播間在直播鏡頭方面也向助播們傾斜，并降低個(gè)人出場(chǎng)時(shí)間。

“李佳琦的男助播各具風(fēng)格，我還挺愛(ài)看的。”熱衷于網(wǎng)購(gòu)的網(wǎng)友黃鑫表示，因?yàn)槭峭粋€(gè)直播間買(mǎi)的，貨品質(zhì)量、價(jià)格都有保證，也不一定非要在李佳琦本人吆喝下購(gòu)物。

從對(duì)主播的個(gè)人“迷戀”到對(duì)直播間背后品牌服務(wù)的信任，消費(fèi)者逐漸理性，名人效應(yīng)也在逐漸淡化。

“雪梨、薇婭事件也給企業(yè)以警醒，與頭部主播的深度綁定，意味著主播個(gè)人問(wèn)題會(huì)影響公司基本盤(pán)，風(fēng)險(xiǎn)太大。”一位直播電商服務(wù)機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

“直播帶貨更加倚靠主播個(gè)人魅力，單一主播的生命周期是有限的，所以MCN機(jī)構(gòu)都會(huì)有梯度培養(yǎng)方案，不會(huì)把‘寶’壓在一個(gè)人身上。”魔筷科技某業(yè)務(wù)經(jīng)理明昊(化名)說(shuō)。

一位業(yè)內(nèi)人士也直言，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的核心因素是品牌和性價(jià)比，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)闆](méi)有了主播而不購(gòu)買(mǎi)需要的商品，品牌方和主播的關(guān)系會(huì)進(jìn)一步理性化。

“頭部主播的消失對(duì)品牌方而言并不一定是好事，因?yàn)樵趲ж涀吡恐猓^部主播的明星效益能給品牌賦能，有廣告的作用。”明昊認(rèn)為，這意味著品牌方找頭部主播帶貨，在直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)又能打響知名度，對(duì)品牌方而言是降低成本的。

此前，擠入過(guò)頭部主播直播間，一度變成品牌商們的“賣(mài)點(diǎn)”。花西子、玉澤等品牌倚靠頭部主播的背書(shū)，一夜成名。

“而如今，中腰部主播能做的也就是走量，和經(jīng)銷(xiāo)商渠道差不多。”明昊說(shuō)，這使得品牌方又要走回原來(lái)的“老路”，尋求明星代言去打響知名度。

浙江工商大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)管理系講師朱良杰認(rèn)為，出現(xiàn)主播“去頭部化”現(xiàn)象可能是受到此前頭部主播偷稅漏稅影響。按照市場(chǎng)規(guī)律來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)更多還是會(huì)有集中發(fā)展趨勢(shì)，不管是直播市場(chǎng)還是傳統(tǒng)領(lǐng)域。

當(dāng)直播行業(yè)“去頭部化”成為一種新現(xiàn)象，電商直播行業(yè)會(huì)如何發(fā)展，還有待持續(xù)觀察。(完)

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